Oltre il Prezzo: una strategia completa per valorizzare i servizi veterinari e superare il gap della percezione

Introduzione: la posta in gioco nel pricing veterinario

Nel panorama competitivo della veterinaria privata, la scelta del prezzo è molto più di un’operazione contabile: è una decisione strategica che incide sulla crescita, sulla fidelizzazione e sulla reputazione della struttura. La domanda che guida la leadership moderna è: come si può garantire che il valore erogato venga effettivamente riconosciuto e premiato dal cliente?

Perché il pricing è la sfida centrale e la chiave della leadership di una struttura veterinaria moderna?

Negli ultimi anni, il contesto veterinario è cambiato radicalmente: concorrenza più forte, clienti più consapevoli, costi crescenti. La gestione strategica dei prezzi non serve solo a “chiudere il bilancio”, ma determina la capacità di attrarre, fidelizzare e generare valore. Creare una cultura del prezzo non è un tema di numeri, ma di identità aziendale, reputazione e differenziazione.

Il pricing non è solo una questione di numeri, bensì il punto di snodo tra sostenibilità economica, attrattività sul mercato, reputazione e qualità percepita dal cliente. In Italia, come confermano indagini recenti, la disparità tra costo reale della prestazione, prezzo proposto e valore percepito è uno degli ostacoli più complessi per manager e titolari.

1. Analisi dei costi e modelli di calcolo

Fonti e metodologie di calcolo

• Costi diretti (farmaci, materiali, personale clinico, ore visita, analisi di laboratorio): tracciabili tramite software gestionale, registri mensili, report amministrativi.

• Costi indiretti (affitto, utenze, IT, formazione, marketing): da suddividere sulla totalità delle prestazioni in base a criteri oggettivi o ripartizione ponderata.

• Ammortamenti e investimenti: radiologia, sale chirurgiche, software, aggiornamenti normativi, etc.

• Margine lordo e break-even: massima attenzione a ricavi/budget per fascia di servizio.

Metodi avanzati di valutazione

• Multiplo dell’EBITDA: usato per stime di mercato e cessioni.

• Metodo DCF (Discounted Cash Flow): migliore accuratezza per la pianificazione finanziaria e valutazione investimenti.

Note operative: ogni struttura dovrebbe adottare dashboard periodiche (Excel, gestionale cloud) e aggiornare la marginalità in relazione agli investimenti e ai trend stagionali.

2. Pricing strategico: definizione, benchmarking e posizionamento

Modelli di pricing

• Cost-plus / cost-based: prezzo basato sui costi con percentuale di mark-up. Pro: sicurezza sui margini. Contro: rischio di sottovalutazione del valore reale secondo il cliente.

• Value-based: prezzo costruito sulla percezione del cliente, sulla qualità, sulla differenziazione del servizio, beneficio, esperienza e outcome

Per realizzare il modello Value-based sarà necessario:

• analisi del segmento di clientela, confronto col “next best competitor”; identificazione di cosa distingue la struttura (certificazioni, area d’urgenza, tecnologia, esperienza del team, servizi accessori)

• Quantificazione del valore in termini economici e di outcome per il clientela (es. visita con esami base inclusi, pronto soccorso garantito, check-up preventivo, servizi accessori)

L'Optimum, ossia la costruzione di un piano strategico-operativo sostenibile, sarà costituito dal mix bilanciato tra i due modelli

Bundling, membership, preferred pricing

• Pacchetti e servizi “premium” combinati per fasce di utenza e tipologia animale

• Abbonamenti annuali, sconti etici, fidelizzazione, promozioni per clienti storici e welfare aziendale

• Pricing dinamico, stagionale, differenziato secondo tipologia animale, servizio, rischio e urgenza

Benchmarking

• Raccolta prezzi di mercato, analisi delle politiche verso clienti, assicurazioni, enti pubblici, servizi accessori.

Case study internazionali In USA e UK, le strutture di successo abbinano pricing per outcome e membership (“wellness plans”) a campagne di comunicazione e preventivazione smart.

3. Percezione del valore: customer journey, touchpoint e comunicazione

Customer journey e punti di contatto

• Prenotazione (digitale o telefonica), accoglienza, visita, spiegazione del protocollo, preventivo, post-servizio, follow-up.

• Ogni momento deve essere vissuto come occasione di narrazione e valorizzazione: differenzia la tua struttura da tutte le altre.

Comunicazione strategica

• Materiali informativi (brochure, social, email, video, FAQ): spiegare cosa c’è dietro ogni prestazione, le abilitazioni del team, la procedura di analisi.

• Storytelling: presentazione del team, storie di successo, case history (“dietro le quinte” e racconti esperienziali).

• Trasparenza del preventivo: voci di costo dettagliate, spiegazione dei benefici e delle tecnologie adottate.

• Feedback attivo: survey post-servizio, monitoraggio NPS (Net Promoter Score).

Esempio pratico: una struttura che ha integrato storytelling e trasparenza sulla fase di preventivazione ha aumentato i rinnovi, ridotto le lamentele e incrementato referral spontanei.

4. Errori comuni, rischi gestionali e come superarli

• Copiare i prezzi dei competitor senza differenziare l’offerta.

• Appiattire le tariffe per paura di perdere clienti, causando danni a reputazione e qualità.

• Trascurare la comunicazione del valore, dando per scontato che il cliente “capisca”.

• Ignorare la misurazione periodica della marginalità e dei KPI

• Non aggiornare listini secondo inflazione, costi e investimenti.

5. Strategie avanzate per valorizzare e comunicare il valore

• Educazione del cliente: ogni momento trascorso col cliente deve essere vissuto come occasione di valorizzazione; crea articoli online informativi su prevenzione, value proposition; sviluppa strumenti digitali di prenotazione e consultazione.

• Comunicazione omnicanale: integrazione dei touchpoint (social, sito, email, SMS, post-servizio) per un dialogo costante e differenziante.

• Valorizzazione del post-servizio: programmi salute, assistenza continua, garanzie, incontri di follow-up (online/offline), campagne informative.

6. Misurare il valore: KPI, dashboard e analisi periodica

• Margine medio per prestazione

• Ricavo medio per cliente

• Fatturato e percentuale di adesione a piani salute, membership, servizi ricorrenti

• Customer satisfaction, NPS e conversione preventivo/accettazione

• Gradimento e quantità delle recensioni online

• Tempo medio tra preventivo e accettazione

• Valore finanziario della struttura: EBITDA, multipli di settore, DCF e crescita anno su anno.

7. Fonti normative, mercato e tendenze

Quadro normativo e mercato italiano

• Mercato non regolamentato, prezzi variabili tra ambulatori, ospedali e centri specialistici.

• Quadro fiscale, vincoli di compliance, tassazione sui farmaci e strumenti diagnostici.

• Tendenza alla centralizzazione, consolidamento e partnership con grandi gruppi.

Tendenze 2025

• Crescita della domanda (aumento pet-ownership, umanizzazione animali, richieste di cura personalizzata).

• Digitalizzazione dei processi, sistemi di facility management, servizi accessori evoluti.

• Ricerca di efficienza, controllo di gestione scientifico, formazione manageriale e logistica.

8. Roadmap: checklist operativa per manager e titolari

1. Audit preciso dei costi e margini, aggiornato trimestralmente.

2. Studio del mercato, policy pricing differenziata per tipo di servizio, segmento cliente e rischio.

3. Creazione di preventivo smart e narrazione trasparente del valore offerto.

4. Formazione costante del team su comunicazione, pricing, customer care e uso delle dashboard KPI.

5. Review almeno annuale di strategia, listino, investimenti e posizionamento.

6. Misurazione continua gradimento (recensioni, NPS, feedback).

7. Adottare report periodici per la governance e il confronto manageriale.

Il pricing è uno snodo manageriale, commerciale e reputazionale. Solo con analisi dati, comunicazione avanzata, strategie multicanale e monitoraggio continuo si ottiene crescita, sostenibilità e reputazione. Il valore si costruisce e si misura, non si suppone.